Certamente que todos estamos familiarizados com o marketing analytics, mas será que sabemos exatamente qual o seu propósito e como usá-lo corretamente?
É sobre a sua importância e correta utilização que hoje falo.
O marketing analytics
O marketing analytics compreende processos e tecnologias que simplificam a avaliação do sucesso das ações de marketing.
E como é que se conseguem medir estas ações? Muito simples, através de determinados KPIs (key performance indicators).
Os KPIs, ou métricas de desempenho, são bastante importantes para os negócios, pois fornecem informação real relativa ao estado das ações de marketing ajudando os gestores de marketing a otimizar estratégias, identificar oportunidades ou até mesmo novos segmentos de mercado.
Com os passar dos anos, e à medida que as empresas foram evoluindo, novas tecnologias foram sendo implementadas como apoio a esta inovação.
O que acontecia era que, embora novas tecnologias fossem adotadas, eram implementadas individualmente como se cada uma servisse única e exclusivamente um propósito isolado e não trabalhando para um todo.
Como consequência, todos os dados eram confusos e, pior, desconectados.
A verdade é que dados desconectados levam-nos a tomar decisões baseadas na análise de dados de vários canais, não tendo em conta a visão geral. O cerne da questão é que a análise dos dados isolados, provenientes de diferentes canais, não significam nada, ou muito pouco, tendo em conta o objetivo de negócio principal.
O marketing analytics é exatamente a análise inteligente de todos estes dados como um todo. No final do dia, e quem está habituado a lidar com dados sabe do que falo, será mais fácil de tomar decisões acertadas o que trará o retorno certo ao negócio.
Como distinguir marketing analytics de web analytics
Regra geral: a palavra analytics está associada a métricas de análise na web, métricas essas que incluem pontos como número de visualizações de páginas, número de acessos às páginas, tempo de carregamento das páginas, tempo passado na página, taxa de rejeição, entre muitas, muitas outras.
Porém, estas métricas não são suficientes para perceber o sucesso do desempenho do marketing. A análise na web é realmente útil e eficaz, mas não nos fornece uma visão completa do estado geral das ações de marketing.
A web analytics foca-se nos dados do acompanhamento de websites.
- Por exemplo, dá a conhecer como é que um utilizador interage com o website e quanto tempo investe desde que entra até que sai. Embora se tratem de dados meramente informativos, existem muitos outros fatores que estão interligados ao nosso site e ao sucesso do marketing propriamente dito.
O marketing analytics torna-se uma forma mais eficaz para conhecer e entender dados mais práticos.
- Podemos dizer que o marketing analytics lida com big data, isto é, inclui dados na análise que não são apenas do site, mas também de outras plataformas tais como redes sociais, e-mails, eventos, blogs, et. Através desta análise é possível, também, perceber e analisar as preferências dos consumidores e quais são as tendências do momento.
Sendo mais focada no cliente, o marketing analytics dá mais ênfase à perspectiva do cliente, enquanto que a análise da web considera mais a performance de websites..
Resumindo: Para que a análise seja o mais completa e bem sucedida possível, devemos ter sempre em atenção os resultados que tanto o web analytics, como o marketing analytics nos fornecem.
A importância do marketing analytics para os negócios
Enquanto profissionais sabemos a importância de fazer uma análise constante e cuidada dos dados, certo?
Precisamente através desta análise de dados, podemos colocar as seguintes questões:
- Qual a situação atual das nossas ações de marketing?
- O que podemos esperar a longo prazo?
- Como é que podemos melhorar?
- Que pontos em comum temos com a concorrência?
- Onde é que estamos a investir mais tempo e dinheiro?
- Que canais podemos começar a utiliza?
- Qual o próximo passo?
- Estamos a investir corretamente?
- Estamos a investir nos canais certos?
- Como estabelecer prioridades nos investimentos do próximo ano?
- Devo subcontratar serviços?
5 conselhos para criar uma estratégia de marketing analytics assertiva
Estes são os meus conselhos para construir uma estratégia de marketing analytics assertiva:
- Entender o papel do marketing analytics para o negócio – É importante perceber que não são só os números que contam, tomar decisões, definir medidas e estratégias é igualmente necessário para que existam mudanças no comportamento do consumidor.
- Definir quais os KPIs a utilizar, evitando assim usar métricas que não irão contribuir – Todas as métricas devem ser pensadas com base nos objetivos estabelecidos para os negócios. Cada KPI deve estar relacionado com métricas que sejam relevantes.
- Definir o público-alvo antes de definir os KPIs – Definir o público-alvo certo não é uma tarefa fácil, mas uma vez que compreenda quais são os seus pontos fortes e fracos, defini-lo será muito mais simples. É por isso importante que não defina quais os seus KPIs antes de perceber para quem se está a dirigir.
- Redigir um documento que seja fácil de perceber – Perceber o marketing da sua empresa deve ser uma tarefa fácil, que seja percetível facilmente, este documento deve ser descomplicado, conciso e apresentar quais as principais necessidades que a empresa enfrenta.
- Envolver a equipa no processo – No caso de todos os outros passos falharem, aconselho que tente seguir por este caminho. Acreditar que os dados são o mais importante é uma ilusão, pois no final o que realmente conta são os resultados obtidos, e estes resultados só serão positivos se soubermos analisar inteligentemente os dados.
Mais importante do que apresentar gráficos ou tabelas é saber contar a história do porquê daqueles serem os resultados conquistados e como é que foi possível chegar até eles. A melhor abordagem para os profissionais de marketing é apresentar análises claras e segmentadas.
E se não resultar?
O marketing não é uma ciência exata. Corremos sempre o risco de não acertar à primeira, mas como em tudo, é uma questão de tentativa/erro e nunca desistir. O marketing analytics exige tempo, muitos testes, flexibilidade e um excelente trabalho de equipa!