Desengane-se se pensa que o email marketing é uma estratégia ultrapassada, antiquada e pouco eficaz. Muito pelo contrário, o email marketing continua a dar os seus frutos e, muito dificilmente, irá cair em desuso. O segredo está na sua operacionalização, em saber qual a melhor estratégia a utilizar tendo em conta os objetivos do seu negócio.
A seguir explicamos como obter melhores resultados para a sua empresa com o email marketing.
O que é o email marketing?
O email marketing é uma estratégia de marketing digital que tem como base de comunicação o email. É um excelente meio para aumentar o engagement entre marcas e consumidores uma vez que, através de uma correta análise de dados, é possível fazer a otimização de campanhas.
E é a análise de dados que nos permite afirmar que existe uma comunicação bilateral entre marca e consumidor. Explicamos a seguir.
Uma comunicação bilateral
Apesar de não ser explícita, existe uma comunicação bilateral entre a marca, enquanto emissor, e o consumidor/utilizador, enquanto recetor da campanha. Quaisquer comportamentos realizados pelo recetor traduzem-se em dados importantes para o emissor. Por exemplo, uma simples abertura do email é uma manifestação de interesse básico, já um clique algures em um CTA dentro do email significa na mesma que há interesse só que num estado mais avançado.
Cabe aos analistas de marketing perceber como é que estas informações os podem ajudar a concretizar os objetivos do seu negócio.
O email (ainda) é gratuito e fácil de usar
Ao contrário de muitas outras tecnologias, o email tem sido usado praticamente desde o início da Internet. Tecnologias como o mIRC, o ICQ ou até mesmo o Windows Live Messenger foram, há uns anos atrás, o auge das comunicações instantâneas. Hoje em dia, ninguém utiliza. No caso do email, o cenário muda de figura.
Gratuito, fácil de usar e não sendo propriedade de qualquer empresa, o email foi facilmente difundido em todas as plataformas tornando-se no meio de comunicação oficial da maioria das empresas. Hoje é usado para comunicações mais privadas, quer de âmbito profissional ou pessoal. E, numa era cada vez mais digital, a utilização do email como meio de comunicação entre marcas e clientes é uma realidade. Confira:
- Exemplos de negócios B2C – Os bancos e os serviços públicos oferecem incentivos para que os consumidores recebam as contas através de email em vez de correio físico. No setor da hotelaria e turismo, os bilhetes de avião ou reservas de hotéis já são entregues via email, o que transmite segurança na compra e confiança na marca. Para além disso, o email é o principal canal de suporte ao cliente.
- Exemplos de negócios B2B – O email continua a ser o principal canal para comunicações dentro das empresas: com equipas de trabalho, com clientes ou com fornecedores.
Tudo isto para chegar a um ponto crucial, o de que todos nós usamos o email: em laptop, desktop, smartphone (estudos comprovam que mais de 50% do email é visto através de um smartphone), tablet ou smartwatch. O que nos comprova que, com o passar dos anos e entre tantas inovações tecnológicas que têm vindo a surgir, o email continua a fazer parte do dia-a-dia dos utilizadores.
Este é apenas só mais um motivo para não deixar de utilizar o email como uma ferramenta de marketing na sua empresa. Porém, se o vai fazer, faça-o com sabedoria e responsabilidade. Tenha em conta os pontos que vamos abordar a seguir.
Um email não deve ter mais do que um objetivo
Não cometa o erro de enviar um email com mais de um objetivo. Uma estratégia de email marketing de sucesso deve assentar em apenas um dos quatro objetivos distintos:
Angariar
Numa perspetiva de angariar novos clientes, os envios de email devem ser feitos para bases de dados de terceiros, de preferência já segmentadas por interesses (se o seu negócio é venda de roupa desportiva, os interesses da base de dados devem ser segmentados por “desporto”, “fitness”, “wellness”, etc.), e o conteúdo ajustado às suas necessidades.
Enriquecer
Enriquecer base de dados, o que significa? Simples. É normal que os contactos da sua base de dados não sejam convertidos ao primeiro email (se isso acontece, muitos parabéns), por isso, um dos objetivos do email marketing passa por enriquecer a relação com a sua base de dados. Novamente, tenha em conta o conteúdo, os CTAs e a periodicidade dos envios.
Converter
É muito comum que gestores de marketing confundam este objetivo com os restantes, caindo no erro, por exemplo, de produzirem mensagens de enriquecimento incluindo CTAs direcionados para a conversão. Não resulta.
É importante referir que uma conversão não tem obrigatoriamente de significar venda. Pode significar o preenchimento de um formulário, o download de um e-book, a avaliação de um produto, um like na página de facebook do seu negócio, etc.
Relacionar
Este é um objetivo que tem a ver com a pós-venda, com fidelizar e preservar uma boa relação com o cliente. A título de exemplo, no setor automóvel o email marketing deve estar mais orientado para nutrir a relação com os clientes num estágio de pós-venda (afinal, não se compra um carro todas as semanas!).
Anatomia de um email
Após avaliar os seus objetivos de negócio e trilhar o caminho a seguir (angariação, enriquecimento, conversão ou relacionamento), é hora de dar forma ao seu email. Conheça qual a estrutura base que, segundo vários estudos na área do comportamento do utilizador, dita as boas práticas para construção de um email.
Análise: métricas a ter em conta
Como temos vindo a referir em artigos anteriores, cada negócio tem diferentes objetivos, logo existem métricas que serão mais relevantes para uns casos e menos para outros. Tendo em conta a generalidade dos casos, estas são as métricas que deve ter em conta aquando da análise de resultados da sua estratégia de email marketing:
- Aberturas – Quantas pessoas abriram o seu email?
- Cliques – Quantas pessoas clicaram no CTA, depois de abrirem e lerem o email?
- Taxa de Abertura – Tendo em conta o número de envios, o número de aberturas foi favorável?
- Taxa de Cliques (CTR) – Tendo em conta o número de aberturas, o número de cliques foi favorável?
- Taxa de Conversão – Tendo em conta o número de cliques, o número de conversões conseguidas foi favorável?
Em casos genéricos, qualquer uma destas métricas não é útil sozinha. A análise de resultados deve focar-se em todas as métricas de forma a serem extraídas conclusões concretas e que acrescentem valor ao seu negócio.
Por exemplo, se a sua campanha de email marketing está a ter um CTR baixo, verifique o design dos seus emails, avalie a qualidade do conteúdo e a sua relevância para o recetor.
“Lamento, a taxa de abertura dos seus emails está a diminuir”
Saiba como deve proceder sempre que ouvir isto do seu gestor de marketing.
Há pequenos conceitos que deve ter em conta para poder ter um papel ativo na otimização da estratégia de email marketing do seu negócio e, assim, evitar situações como a diminuição da taxa de abertura dos emails.
Reputação do domínio
Atualmente existem imensos endereços IP disponíveis, o que dificulta a sua monitorização por parte dos ESP (Email Service Providers). Esta realidade levou os ESP a filtrarem a reputação não só pelo IP mas também pelo domínio.
A reputação é como uma pontuação que os EPS dão aos emails enviados pelos emissores e que permite perceber a qualidade desses emails e qual o valor acrescentado aos recetores. Garanta que o seu domínio tem uma boa reputação, caso contrário, é provável que os seus emails não sejam processados nem enviados ao seu recetor.
Deliverability
Esta é uma forma de medir o sucesso das campanhas de email marketing que são, efetivamente, entregues na caixa de correio dos recetores. A taxa de entrega, comummente conhecida como deliverability, é influenciada por tudo o que cruze com o processo de envio de emails, desde os ESP à entrada (ou não) na caixa de SPAM. Quanto mais alta for esta taxa melhor, e o que influencia esse aumento é a criação de bom conteúdo (ajustado ao seu objetivo e às necessidades da sua base de dados) e a manutenção da base de dados.
Manutenção da base de dados
Manutenção, limpeza ou higienização da base de dados. Esta é uma das principais razões que afeta a deliverability e a reputação do domínio. Para que a influência seja positiva há que fazer uma manutenção periódica da base de dados através de simples ações como:
- Remover contactos que já não existem;
- Remover contactos cuja bounce rate seja muito elevada;
- Remover contactos que não tenham interação com os seus emails há mais de 3 meses;
- Atualizar contactos.
Testes de SPAM
Já alguma vez fez um teste de SPAM aos seus emails? Peça ao seu gestor de marketing e aguarde por resultados. Esta é uma tarefa de carácter urgente e que deve ser feita antes da sua próxima campanha de email marketing. Partilhamos aqui uma ferramenta que o pode ajudar neste processo.
Testes A/B
Que plataforma de email marketing utiliza? Já verificou se possibilita a realização de testes A/B? Esta é uma forma bastante eficaz para perceber se o conteúdo ou design do seu email está a resultar com a base de dados para a qual está a enviar. E sim, existem plataformas com automatismos que permitem a realização de testes A/B.
Boas estratégias, bons resultados
O email marketing é uma solução, com uma excelente relação qualidade-custo, que ajuda a estabelecer relações pessoais entre empresas, clientes e parceiros de uma forma automatizada, poupando tempo e recursos (técnicos e humanos). O resultado final da utilização de uma estratégia de email marketing, ajustado aos seus objetivos de negócio, está refletido no aumento das vendas e no aumento da notoriedade da sua marca.
Saiba como planear uma estratégia de email marketing para obter resultados favoráveis à evolução do seu negócio.