O Digital Selling, conceito no qual me irei focar ao longo de todo o artigo, tem surgido de forma discreta, no até então impenetrável mundo das vendas B2B.
Se pararmos para analisar o mercado das vendas B2B, reparamos que as metodologias de trabalho se mantêm as mesmas há décadas. As chamadas cold calls, os emails invasivos, a compra de base de dados cuja qualidade do contacto não era assegurada, a sagrada folha de excel, os guiões comerciais mecanicamente debitados durante as reuniões ou o arcaico método porta-a-porta, representam na perfeição aquilo que são as metodologias de trabalho dos comerciais em plena era digital.
A questão é que, enquanto todos os outros departamentos dentro das empresas se desenvolveram a par da evolução digital e tecnológica (ou pelo menos identificaram oportunidades de melhoria), o departamento de vendas não, mantendo a mesma metodologia de vendas usada há décadas.
Esta “metodologia de vendas usada há décadas” acabou por não acompanhar a evolução do comportamento dos clientes. Tema que desenvolvo no tópico seguinte.
A mudança comportamental do cliente B2B
Se, por um lado, a transformação digital veio estimular a inovação nas empresas (modelo de negócio, processos internos e relação com clientes), por outro, veio impactar a forma como os clientes se comportam. Já alguma vez pensou que a forma como a tecnologia evolui, influencia diretamente a jornada de compra dos clientes no geral?
E os clientes B2B não foram exceção. A forma como consomem conteúdo, a forma com tomam as suas decisões de compra ou a forma como interagem com as equipas comerciais, servem de fundamento a esta mudança.
O cliente B2B atual é autónomo e independente. Usa e abusa da Internet como principal fonte de informação, deixando de lado o apoio, outrora indispensável, das equipas comerciais. Está, portanto, do lado do marketing influenciar e levar a bom porto o cliente ao longo da sua jornada de compra.
De qualquer forma, é importante saber gerir as expectativas do cliente, que espera uma experiência de compra perfeita e altamente personalizada do início ao fim da sua jornada. Todo este processo torna necessário e urgente o alinhamento das equipas de marketing e vendas.
Contudo, conseguir este alinhamento pode ser bastante complexo pois requer a superação de barreiras culturais significativas e a transformação completa das estratégias de marketing e vendas.
O “novo” funil de vendas
Teoricamente, é no início do funil de vendas que o marketing tem a sua principal e fundamental função, atrair leads, para, logo após, serem entregues à equipa de vendas.
Hoje em dia, o cenário mudou.
O marketing interpreta, hoje, o papel principal naquilo que é a definição e acompanhamento da jornada de compra do cliente. A sua função não passa apenas por atrair leads como também por garantir que estas são entregues à equipa de vendas devidamente nutridas e prontas para passar ao estágio da compra.
O cliente já não precisa da equipa de vendas para tomar uma decisão, precisa sim para encontrar a solução que preencha a sua necessidade e, claramente, efetivar a compra. Assim o verificamos na ilustração abaixo:
A urgência da união das vendas ao marketing e do marketing às vendas é notória. E a necessidade da definição de uma estratégia digital que acompanhe esta mudança, também. Nunca o cliente teve tanto poder como nesta era digital em que vivemos, e, por isso, quem não conseguir caminhar ao seu ritmo ficará para trás.
Digital Selling: uma drástica mudança na estratégia de vendas
Depois de percebermos o novo paradigma comportamental do cliente B2B e analisarmos o ajuste feito ao tradicional funil de vendas, identificamos a clara necessidade de desenvolver uma estratégia de vendas mais inbound, isto é, que atraia organicamente o cliente.
A esta nova metodologia chamamos de Digital Selling.
Mas afinal, o que é, exatamente, o Digital Selling? Em primeiro lugar, é importante perceber o que não é. E o Digital Selling não é, de todo, uma ciência exata. Aliás, como muitas matérias afetas à transformação digital.
O Digital Selling assenta, basicamente, na utilização de uma estratégia de capacitação da equipa de vendas aliada à equipa de marketing, e vice-versa. O objetivo passa por maximizar o potencial de ambas as equipas tendo em conta o comportamento do cliente, gerando, assim, mais confiança e fazendo com que as vendas aumentem e os custos de aquisição diminuam.
O Digital Selling assume-se como um dos processos de transformação digital, transversal a várias áreas, desde a angariação, ao relacionamento, à venda ou ao atendimento ao cliente. Contudo, este não é um processo técnico mas sim cultural. Cabe às equipas e, principalmente, aos líderes de negócio fazer desta estratégia de Digital Selling, uma estratégia de sucesso.
Mais atitude, melhores resultados
É cada vez mais difícil para os negócios B2B captar a atenção dos seus potenciais clientes, construir relações sólidas com eles e fomentar a sua fidelização à marca. Tudo isto, e com o acumular dos tempos, se traduz num claro aumento dos custos com as vendas e num menor controlo das receitas.
A era da transformação digital e das novas tecnologias veio desafiar o conceito básico do que são, realmente, os negócios. Hoje, e sem um esforço associado ao Digital Selling, arrisco-me a afirmar que as empresas B2B correm o sério risco de se distanciarem dos seus clientes, cedendo-os de mão beijada a empresas mais experientes do ponto de vista estratégico e digital.
Não deixo, por isso, de reforçar a importância das mudanças no comportamento do cliente B2B: à medida que estes também já recorrem a canais digitais para recolher informação, as ferramentas e abordagens tradicionais de vendas estão cada vez mais próximas de se tornarem rudimentares. Muitas, até, já o são. Sim, as cold calls são um ótimo exemplo.
Por isso, é extremamente importante que as empresas B2B assumam as mudanças comportamentais dos seus clientes e potenciais clientes como uma oportunidade de ouro para alcançar melhores resultados nas vendas.